——互联网时代企业家精神与个人素养探析（六） 

 
    《中国企业家》杂志曾做过一项中国企业家公众形象调查。调查报告显示，中外企业家在总体形象得分上差距较大，中国企业家的形象得分（66.3分）低于外国企业家（74.5分），中国企业家较为缺乏的是气质、公信力和个人魅力；在中外企业家的专业能力对比上，中国企业家在长远的战略目标、全新管理理念和开阔的视野上相对缺乏后劲。这表明，企业家形象在很大程度上是媒体建构的形象，而缺乏利用媒体资源的意识和能力是导致中国企业家形象不如外国企业家的原因。

    企业家形象是一把双刃剑。过度依赖企业家形象来塑造企业形象，会给企业带来潜在风险。一旦企业家形象受损，企业形象也随之减分。另一种情况是，如果具有高知名度和美誉度的企业家离职，短期内可能影响企业声誉，导致投资者信心动摇。因此，通过企业家形象来提升企业形象要把握一定限度，不能完全依赖企业家的形象来塑造企业形象。企业家形象是推力，而非根本动力，它必须服从和服务于企业的整体形象。

    笔者认为，打造企业家形象，应具体依照以下四个步骤进行。

    第一，分析环境，对企业和企业家个人有全面、透彻的了解。打造企业家形象，第一步应能明确回答以下几个问题：企业家在个性、能力、兴趣、理念、价值观等方面的特质是什么；企业的产品服务性质、企业声誉、企业文化等方面的特质是什么；企业处在何种竞争环境之中，以及竞争对手的企业形象和企业家形象如何。

    第二，定位。一旦企业和企业家的形象融为一体，就应对企业家形象设定准确定位。定位是个人品牌塑造的基点，其他工作都应围绕定位展开。

    寻找强有力的定位，首先必须符合企业愿景，体现企业文化尤其是核心价值观。这是定位的核心，企业的历任企业家形象打造都应当围绕这个核心，这样才能形成企业与企业家形象的连续性，避免出现因企业领导人更替、企业家形象差异较大而影响利益相关者对企业的认知。企业家形象应符合企业家自身的特质，并且应与企业形象及消费者、股东等利益相关者的期望相一致，企业家形象同时还要创造与其他企业家之间的差异。

    第三，提出企业家形象设计的具体方案和传播策略。围绕企业家的形象定位，导入EPIS（企业家形象识别系统）来进行整体规划。这一系统旨在通过对企业家进行有益的包装，构建企业魅力，塑造新时代的经济英雄形象，配合企业形象整体目标的达成。EPIS分为外化和内化两个部分。

    一般而言，企业家外化识别系统（Out-EPIS）包括四个部分：EMPI（企业家理念识别），即企业家的人生观、世界观、价值观、座右铭等要素；EPBI（企业家行为识别），即企业家的社交活动、出入场所、演讲风格；EPVI（企业家视觉识别），即企业家仪容仪表、礼仪服饰、签名、名片等；EPPI（企业家传达识别），即通过独特高效的信息传播，将外化的企业家形象传达给公众，促进公众认知。

    Web2.0时代为企业家形象传播开辟了新的渠道。诸多企业家在微博等社交网站上开设账户，以实名制呈现，并积极与微博用户互动。这种典型的网状传播、关系嵌套式传播一方面有助于企业家拓展其社会资本，另一方面也有助于企业知名度的提升。

    相比其他传播渠道，Web2.0消除了形象构建的中间环节，企业家与公众构成直接对话情境。从以往通过大众媒体的单向传播到微博平台上的对话，这给企业家拉近与公众的距离、增强亲和力、打造个性形象、减少中间环节编码失误提供了契机。

    早在100年前，“现代公共关系之父”艾维·李就已意识到对话在公关中的重要性。彼时，美国石油巨头洛克菲勒深受“血汗资本家”“该死的垄断者”等负面评论困扰，他聘请艾维·李进行危机形象管理。而艾维·李的第一个建议就是让他丢掉高高在上的领导形象，走进矿区与工厂，与一线工人交流，让他们感受到一个实实在在的洛克菲勒，而不是想象中拥有巨大财富却冷酷无情的企业主。这种透明化的交流成功促使工人们对洛克菲勒有了重新的认识。

    实际上，Web2.0所构建的传播平台也近似于对话情境。相比现实场景中的对话，Web2.0的信息传递更迅速，对话人群更庞大，影响力更广泛。这也为企业家的形象塑造带来极大挑战，要求企业家的网络形象传播不能局限于个人意志的释放，而要扩展为团队运作行为。要在企业形象的框架之内对企业家形象进行定位，在此定位下规划、指导企业家在社交平台上的言行。

    李开复的微博形象传播就是一个很好的例子。作为创新工场的董事长，他的微博内容主要包括IT业界动态及其深度思考、IT界人物的评论与本企业的动态信息，偶尔穿插一些生活趣闻或哲理名言。李开复微博的内容定位均与其个人身份定位、公司定位相吻合，成功打造了一个睿智、创新、精通IT行业又不失风趣的企业家形象，人性化演绎了公司形象，企业家形象和企业形象相得益彰。

    第四，将企业家形象的日常监测纳入企业危机预警体系中。企业家身上吸聚大量的公众注意力，可以大大提高企业知名度，但也增加了企业家因言行不当等问题而引发企业公关危机的可能性。然而，危机并非无可避免，日常监测的目的便是及时发现危机苗头，并尽可能将危机消灭于萌芽状态。

    （作者为东北师范大学传媒科学学院讲师）